[Блог теории и практики финансовых рисков ]
Главная » Статьи » Уже опубликованные статьи » Публицистика

О чем забыл написать Котлер (или Основы интернет-маркетинга)
"Через пять лет все компании станут интернет-ориентированными, или они просто перестанут существовать", – в свое время сказал Энди Гроуву – председатель совета директоров компании "Іntel". На сколько этот прогноз сбылся, сказать тяжело. Но сегодня уже невозможно представить более-менее серьезную компанию без собственного корпоративного сайта, проведения маркетингового исследования без использования возможностей Интернета, а полноценную организацию деловых отношений без электронной почты.

Филипп Котлер* как фактор развития маркетинга (наравне с другими) называет увеличение возможностей передачи информации (сначала вывески и надписи на стенах, потом газеты, изобретение радио и телевидения). Возникновение же интернет-маркетинга связано с возникновением Интернета и быстрым увеличением количества пользователей сети (многие из них просто-таки "живут" в этом "виртуальном мире"). Темпы роста данной аудитории намного больше, чем у других медиа-ресурсов (для того чтобы достичь аудитории в 100 млн пользователей понадобилось только 5 лет, в случае с телевидением – 18 лет). В 1999 году пользователями сети было уже более 200 млн человек, а по прогнозам к 2010 году их количество превысит 1,5 млрд человек.

Что же касается использования Интернета как медиа-ресурса для проведения маркетинговых мероприятий, то по прогнозам в 2008 году судьба рынка интернет-рекламы будет составлять 6,4%, причем на данный вид рекламы будет приходиться 17% прироста расходов, в то время как для телевизионной рекламы этот показатель будет составлять 38% а на печатную рекламу – 20%. По данным исследований, опубликованных на webplanet.ru, объем мирового рынка онлайновой коммерции к 2008 года будет составлять 232 млрд дол., в то время как в 2005 году он составлял около 150 млрд дол.

В Украине затраты на интернет-рекламу в 2006 году составляли около 4 млн дол., к концу 2007 года этот показатель будет уже составлять 7 млн дол., а к 2011 году – 50 млн дол.

Интернет-маркетинг – это не просто действенный рекламный ресурс, – с его помощью можно реализовывать весь спектр традиционных функций маркетинга, а также и таких, которые Котлеру даже и не снились.

В качестве примера можно назвать изобретение одного китайского студента. Это программа, которая занималась "покупкой фраз", т. е. "она" просто "болтала" со всеми охочими и давала советы и информацию которую находила в поисковых системах и базах данных.

Но это завтрашний день, что же мы имеем на сегодня?

Проникновение интернет-технологий и затраты на интернет-рекламу в 2005-2006 гг.

ПоказательСтраныРегионы
УкраинаРоссияСШАЛатинская АмерикаЗападная ЕвропаАзиатско-Тихоокеанский регион
Интернет (в % к количеству населения)
9,81
29,90
81,00
15,70
57,50
11,30
Высокоскоростной Интернет (в % к количеству населения)
0,50
3,00
44,40
1,10
37,30
4,00
Расходы на интернет-рекламу (млрд дол.)
0,004
0,085
13,300
0,154
5,877
3,170

Сегодня интернет-маркетинг – это уже достаточно развитый вид человеческой деятельности, включающий в себя широкий спектр как традиционных (офлайновых) элементов маркетинговой деятельности, так и специфических (онлайновых) технологий и методов. А по определению Американской ассоциации маркетинга (АМА, англ. America№ Marketing Association) интернет-маркетинг – это маркетинговая деятельность, основанная на принципах Интернета и электронной почты и включающая в себя рекламу с помощью баннеров, электронной почты, оптимизации в поисковых машинах, электронную коммерцию и другие инструменты.

Наверное, уже всем понятно, что это достаточно сложное и комплексное явление. Поэтому рассмотрим детальнее все его элементы и практические моменты их реализации, ориентируясь на определение, которое дает АМА.

Что спрятано за баннерами

Баннерная реклама имеет вид привлекательных (особенно для потенциальных потребителей) рисуночков в блоках, отличающихся по размерам и способу изготовления. Из-за некоторого сходства баннер часто сравнивают с рекламными блоками в печатных изданиях, но его медиа-свойства намного шире. Например, он может быть как статическим, так и динамическим, т. е. анимированным с помощью GIF-анимации и FLASH-анимации.

Главное же преимущество баннера заключается в том, что он является одновременно и ссылкой на конкретный интернет-ресурс конкретной компании, где содержится более детальная информация о конкретном товаре этой компании или создана возможность для его приобретения.

В Интернете ходят настойчивые слухи, что баннерная реклама на 99% неэффективна, в основном, может служить только для увеличения степени узнаваемости бренда, например крупных корпораций, имеющих возможность выложить от десятка до сотни тысяч долларов на реализацию подобного медиа-проекта. Но, несмотря на это, количество баннеров на сайтах не уменьшается.

Стало быть, для тех, кто все-таки желает воспользоваться баннерной рекламой, дадим несколько советов:

– оптимизация размера и объема баннера. Чаще всего встречаются баннеры размером 468х60 пикселей, конечно, можно выбрать какой-либо другой размер, но нужно помнить, что с увеличением размера увеличивается и объем, а так как большинство подключений осуществляется через узлы на 28,8 Кб или 50 Кб, то время его загрузки будет длительным, что уменьшает вероятность пересмотра. Поэтому объем баннера должен быть 10–15 Кб (килобайт);

– необходимые инструкции. В текст баннера не лишним было бы ввести слова типа "нажмите здесь". Большинство случайных "гостей Интернета" или начинающих даже понятия не имеют, что достаточно лишь нажать на баннер, чтобы попасть на необходимый сайт. И хотя у постоянных пользователей это может вызывать ироническую улыбку, но так оно и есть;

– наличие анимации и простота текста. По статистике анимированные баннеры привлекают больше внимания, чем статические. Можно также использовать элементы мультипликации. Что касается текста, то он должен легко читаться и быть простым и понятным. Специалисты рекомендуют использовать до шести слов в каждом кадре.

Реклама или антиреклама

Несанкционированная реклама с помощью электронной почты носит название спам и стойкий негативный имидж. В соответствии с определением, которое дал бы ему системный администратор офиса, – это электронные письма с прикрепленным графическим файлом или html-файлом либо с html-тэгами в самом письме, которые "пачками" рассылаются по электронным почтовым ящикам. Менеджер из того же офиса сказал бы, что это массовая рассылка коммерческих предложений, которые мало интересуют адресатов.

Впервые подобный вид рекламы был применен в 1994 году. И именно с этого момента началась "борьба" спамеров с интернет-общественностью, которая продолжается до сих пор с переменным успехом. О том, кто побеждает, красноречиво говорит статистика, в соответствии с которой около 90% всех электронных писем является спамом. В последнее время даже начал вставать вопрос о целесообразности использования электронной почты, ведь за трафик, который он "съедает", платит собственник электронного ящика. В результате пользователи устанавливают соответствующие системы защиты от него – антиспамы.

Нынешние спамеры – это целые организации, осуществляющие рассылку по базе электронных адресов (которую добывают, кстати, незаконным путем – с помощью так называемых троянских программ).

Их клиентами в основном становятся малые и средние фирмы, которые не имеют достаточно средств для проведения полноценной маркетинговой программы (например, всего лишь за полсотни долларов можно заказать рассылку на несколько сот тысяч адресов, которые зарегистрированы в определенном регионе, – по сравнению с такой же рассылкой в офлайне – это намного дешевле). Также с помощью спама осуществляется продвижение нелегальных или полулегальных видов деятельности (платные порнографические услуги, продажа пиратских записей или программного обеспечения, услуги по организации нелегальных схем избежания налогообложения и др.).

Для крупных же предприятий, которые либо имеют брендовый товар, либо начинают "раскрутку" бренда, спам является просто неприемлемым.

Если же вы все-таки решили использовать электронную рассылку, то не лишним было бы придерживаться некоторых правил:

– она должна быть тематической. Список рассылки нужно составлять исходя из принципа "кому это будет интересным". В основном потенциальными адресатами являются постоянные (зарегистрированные) посетители вашего сайта или те, кто подписался на такую рассылку. Также нужно предусмотреть возможность отказаться от нее в любой момент;

– ограничение по объему. Листы должны быть объемом до 10 Кб, без прикрепленных данных. Допускается наличие в тексте ссылок на определенные страницы вашего сайта. Также не стоит несколько раз отсылать то же письмо по одному и тому же адресу.

В условиях конкуренции главное – быть первым

Продвижение сайта в поисковых системах еще называют оптимизацией поисковых машин. По сути – это деятельность, направленная на повышение позиций сайта в рейтинге поисковых систем, т. е. его "продвижение" на первые позиции при выдаче запроса, ведь их всегда пересматривают с первой позиции, и поэтому чем ближе место сайта к началу списка, тем больше шансов, что его заметят.

Поисковые системы в Интернете осуществляют поиск по запросу по ключевым словам, поэтому для достижения нужного результата в первую очередь необходимо определиться с тематикой самого сайта, тематикой запросов и критериями эффективности продвижения. Например, если планируется увеличить количество посещений сайта "тематическими" клиентами, то критерием будет количество таких клиентов за определенный промежуток времени. Если же планируется увеличить количество посещений по конкретной тематике, то это будет конкретное место в списках поисковых систем. Стоит также разделить возможные запросы в списке на первоочередные и второстепенные. Например, если вы ориентируетесь на увеличение объемов продаж, то в прежде всего нужно осуществлять продвижение по запросам, связанным с покупкой, а уже потом добавлять другие.

Особенностью такого продвижения является то, что при наличии каких-либо технических проблем конечный результат будет совсем не таким, как ожидалось. Поэтому обязательно нужно проверить сайт на готовность к индексации, т. е. сможет ли так называемый "поисковый робот" найти ту или иную страницу (правильно интерпретировать ее содержание).

Виртуальные магазины, товары и деньги

Среди множества источников, раскрывающих суть электронной коммерции будем пользоваться самым авторитетным – Конференцией ООН по торговле и развитию (UNCTAD), где она определяется как все формы соглашений, связанных с коммерческой деятельностью организаций и физических лиц, которые основаны на обработке и передаче цифровой информации, включая тексты, звуки и визуальные данные. То есть это не что иное, как уже привычный широкому кругу пользователей интернет-магазин.

Преимущества электронной торговли следующие: для покупателей – это широкий выбор, низкие цены, больше возможностей для сравнения характеристик товаров; для собственника такого ресурса – это минимизация накладных расходов, почти безграничный охват потенциальных покупателей, упрощенная процедура освоения новых рынков, обеспечение высокого уровня автоматизации при обработке заказов.

На сегодня существует несколько вариантов организации интернет-магазина:

– разработка собственного программного обеспечения (ПО);

– приобретение готового комплекса ПО, куда будет входить, в соответствии со стандартной комплектацией, сам интернет-магазин и система его администрирования, система управления базами данных (СУБД), где будет храниться необходимая информация (например, каталог товаров, списки клиентов и др.);

– WEB-сервер, где будет храниться "витрина" магазина;

– платежный сервер для организации электронных расчетов (в Украине пока еще электронная форма расчетов используются достаточно редко, в основном заказ делается в онлайне, а расчеты в офлайне);

– аренда интернет-магазина в так называемых "Торговых рядах" (сайтах, на которых размещены интернет-магазины разных компаний и даже могут быть представлены совершенно разные направления торговли и услуг) – этот вариант значительно уменьшает расходы времени и ресурсов на его организацию, но он является приемлемым только для малого и среднего бизнеса.

Рассмотрим детальнее, какие именно моменты нужно учитывать для эффективного ведения бизнеса в форме интернет-магазина:

– автоматизация обновления каталога товаров на сайте. Самым распространенным подходом к такой автоматизации является выбор или разработка промежуточного формата данных, которые экспортируются из складской программы и их импорт в каталог на сайте интернет-магазина. Из стандартных форматов с этой целью часто используют .xml или .csv (которые пользователь может открыть, например, с помощью широко распространенной программы Microsoft Excel);

– автоматизация функций системы администрирования заказов, т. е. хранение заказов в базе данных и их структуризации, автоматическая отправка счетов по электронной почте, а при наличии сервисных центров – предоставление информации о состоянии заказа клиента;

– автоматизация функции обработки статистики – оценка и обработка необходимых статистических данных, например: сколько товара и в какие промежутки времени было заказано; какой товар заказывают чаще всего.

В заключение остается сказать только одно: в условиях научно-технического прогресса и развития информационных технологий могут изменяться формы и методы маркетинга, но главное его задание всегда будет заключаться, как сказал Ф. Котлер, в "удовлетворении нужд и запросов людей путем обмена".

___________________________________
* Филипп Котлер – магистр экономики, доктор философии, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Автор многих статей и книг по маркетингу и менеджменту. (Прим. редакции.)
Категория: Публицистика | Добавил: borzak (20.01.2009)
Просмотров: 1089 | Рейтинг: 0.0/0